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OBIETTIVO PRIMARIO : ROI
Non ci sono dubbi: un buon sito Web è una buona azione di marketing. Chi avesse ancora dubbi che il Net marketing sia un asset significativo per il suo business meriterebbe di essere citato nei libri di storia del marketing. Non c'è, e non ci può essere, alcun dubbio che nel giro di pochi anni Internet e il Web siano diventati il più importante mass medium dopo il trionfo della televisione. In questi ultimi tempi sembra diventato dì moda sostenere che nessuno riesca davvero a far soldi sul Web: nella sezione dedicata al web marketing di questo sito smentiremo radicalmente simili luoghi comuni. Nei nostri articoli troverete descritte tecniche per lo sviluppo dell'audience on line che possono aiutarvi ad attirare visitatori al vostro sito. Ancora più importante, però. è spendere prima un pò di tempo e risorse per capire esattamente cosa faranno una volta giunti fin lì. Ci sono più di nove milioni di destinazioni ".com" tra cui i naviganti possono scegliere: piuttosto che buttarvi nella mischia con un sito improvvisato in quattro e quattr'otto, fareste molto meglio a restarvene off line. Un sito mal progettato, a due o tré anni dal suo lancio, sarebbe ancora lì a vivacchiare in modo mediocre. futile. anonimo: avreste sprecato tempo e denaro. Un'azienda seria, prima di chiedersi che cosa pensano del suo sito i visitatori, dovrebbe chiederselo da sola. Il primo passo per realizzare un sito efficace - così come per attuare ogni altro componente del mix per il Net marketing - consiste nel rissare chiari obiettivi riguardo al ritorno atteso dagli investimenti online. Troppe aziende investono somme considerevoli sul Web senza formulare in modo preciso gli obiettivi che si aspettano di conseguire. Parte del problema, forse, sta nel fatto che molti dei siti falliti malamente erano nati foraggiandosi con denaro altrui. Negli ultimi anni, il business model vincente sembrava più o meno di questo tenore: "Partiamo da un'idea per un sito Web. corteggiamo un venture capitalist e spendiamo subito tutti i suoi finanziamenti, poi ci quotiamo in Borsa, ci facciamo comprare per qualche milione di dollari e ce ne andiamo a Tahiti". In rari casi qualcuno ce l'ha fatta, come BlueMountain Arts: un'azienda di cartoline on line messa in piedi da una coppia di coniugi, poi venduta a Exci-te@Home per la bellezza di 780 milioni di dollari. Ma, a parte chi cullava quei progetti e ha preso sonore batoste, molto più numerose sono le imprese che hanno realizzato cospicui profìtti sul Web grazie alla consapevolezza che Internet è un nuovo, potente strumento per le strategie di marketing aziendale. Il punto cruciale è tenere nella dovuta considerazione il ROI (Re-turn On Investment). Quando c'è di mezzo il vostro denaro, come ben sanno molti neo-imprendìtori oniine, le statistiche sull'andamento finanziario diventano di primario interesse. Molti business punto, com. partiti grazie al supporto di venture capitai, vengono oggi attentamente tenuti d'occhio dai loro finanziatori, che si aspettano ora il loro ROI, il ritorno sui loro investimenti, e sono diventati piuttosto intransigenti.

VECCHI E NUOVI MODELLI DI ROI
I business model tradizionali utilizzati in passato per valutare il ROI sono stati messi in soffitta nella prima fase di entusiasmo per il Web, e in parte con buone ragioni. Non sembravano essere adeguati criteri per misurare il successo delle Web company. Un tipico indicatore come il Net Present Value (NPV) richiede crash flow predicibili, scontati e monitorati per un periodo minimo da tré a dieci anni. Un altro parametro in sé utilissimo, il Customer Lifetime Value (LTV), può essere calcolato soltanto dopo anni di esperienza, basandosi su un'attendibile prevedibilità dei comportamenti dei clienti. Nel 1998, primo anno del boom di Internet, i business oniine duravano poco, la maggioranza non è riuscita a sopravvivere per più di dodici mesi, e i clienti stessi erano novizi del Web. Era impossibile stabilire quale fosse la norma nei comportamenti di acquisto. I ricavi non apparivano allineati ai valori futuri attesi, e le uni-che unità di misura erano i pochi dati numerici disponibili: le quotazioni delle azioni, che raggiungevano all'epoca picchi vertiginosi e da allora hanno iniziato a oscillare paurosamente. Man mano che i business online sono maturati (se si può parlare di maturazione in un arco di due o tré anni), gli esperti di marketing hanno iniziato a misurare il successo sulla base dei profitti e delle perdite. L'indicatore più popolare al riguardo, un classico tra le metriche, è il Customer Acquisition Cost, che consiste semplicemente nel rapporto tra il costo di una campagna marketing e il numero di possibili clienti i cui comportamenti possano corrispondere agli obiettivi di tale campagna (fare un acquisto, rispondere a un questionario, sottoscrivere una newsletter promozionale e via dicendo). Tenere traccia dei costi di acquisizione dei clienti è diventato un metodo popolare perché si è rivelato sempre più facile, grazie all'analisi dei file di log dei server e ad altre soluzioni software che fanno apprezzare la sofisticata quantificabilità dei dati sul Web. È facile sapere con precisione quante persone hanno visitato le pagine di un sito, quante si sono fermate a comprare qualcosa, cosa hanno comprato e quanto hanno speso. A prescindere dai problemi della privacy, sta di fatto che con strumenti relativamente semplici le aziende possono apprendere un'incredibile quantità di informazioni circa i modelli di comportamento dei clienti online, la loro segmentazione, la profittabilità: tutti obiettivi che il marketing tradizionale, prima del Web, raggiungeva con fatica molto maggiore. Naturalmente, un parametro come il Customer Acquisition Cost può non essere cruciale rispetto ai profitti aziendali, sia nel set tore 828 (business-to-business) che nel BsC (business-to-consu-mer), ma è sempre meglio di niente. Nel corso del 2000, IMT Stra-tegies/META ha condotto una ricerca su 50 aziende Web di primaria importanza: ebbene, solo cinque di esse utilizzavano metodi di valutazione del ROI per tenere traccia dei loro costi di CRM (Customer Relationship Management). Una dozzina di queste aziende aveva disponibili dati sufficienti allo scopo, ma semplicemente non li sfruttava. L'aspetto più stupefacente è che 30 aziende fra queste 50 non facevano alcun uso di metriche: in pratica, spendevano i loro soldi in base a un puro atto di fede circa i profitti a venire. È assai poco probabile che il marketing sul Web possa continuare in modi così improvvisati o superficiali, senza affidarsi a dati quantificabili riguardo al consolidamento del branding, alla conquista di quote di mercato, all'efficienza operativa. Ormai le nuove start-up fanno fatica a racimolare finanziamenti se non completano prima rigorosi studi di marketing e accurate previsioni in tema di CRI\A. Fare un efficace Web marketing significa ottimizzare il sito aziendale in base alle statistiche di accesso, comparare la profìttabilità di certe spese, come la pybjbijcita v}a_e-maU (vedere il capitolo 6) rispetto ad altre come i banner nelle pagine Web (vedere il capitolo 9) o lo scambioLdLlink e le c^mpagne_dl_affiliazioine_tra_siti (capitolo 7), tenendo conto dei ricavi specifici attesi da ciascun canale. Chi è particolarmente paziente e lungimirante dovrebbe inoltre comparare i costi dell'acquisizione di clienti sul Web con gli altn parametri più tradizionali, analogamente a quanto raccomandavano già i veterani delle vendite per corrispondenza e del direct marketing. Purtroppo sembra molto più diffuso un pessimo approccio al Web marketing, viziato da scarsa o nulla attenzione per il ROI: persino i player principali come Amazon.com si sono permessi di andare in perdita per anni prima di conseguire un trimestre timidamente in attivo. Per l'acquisizione di nuovi clienti, tuttora sì trova accettabile un costo intorno ai 100 dollari per transazione, molto più di quanto sarebbe considerato tollerabile nel caso del tradizionale direct marketing. Nel 1999, sembrava normale che un sito Web spendesse 20 milioni di dollari in pubblicità TV e andasse fiero di aver ottenuto alla fine dell'anno ricavi pari a 12 milioni di dollari.
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