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SEI MODELLI DI ROI ONLINE
II Web può essere uno strumento prezioso per il marketing cosi come può trasformarsi in un pozzo senza fondo in mancanza di chiari e misurabili obiettivi strategici. Il business può essere di varia natura e legato a differenti fattori, ma le imprese online di maggior successo (incluse quelle non direttamente assimilabili all'e-commerce) dimostrano che, per i responsabili marketing, Internet può offrire un ritorno sugli investimenti in base a uno dei seguenti modelli:
• branding;
• vantaggio competitivo;
• vendite online (e-commerce);
• supporto ai clienti;
• ricerche di mercato;
• content publishing.

Il content publishing include sia i portali di contenuti come Yahoo! e MSNBC sia i rivenditori di informazioni digitali come The Wall Street Journal e MP3.com. originariamente molti siti offrivano contenuti a titolo gratuito, ma oggi quasi tutti (compresi i siti amatoriali) tendono a perseguire profitti. Concretamente, il ROI può basarsi su ricavi pubblicitari, commissioni sulle transazioni, abbonamenti e così via. Analogamente, i modelli di ROI basati sulle vendite oniine mirano ai profìtti diretti e all'acquisizione di quote di mercato. In altri casi, il Web può costituire un investimento mirato a conseguire un vantaggio strategico, riguardo al branding, al supporto ai clienti o alle ricerche di mercato. Nella realtà, com'è logico, questi modelli si sovrappongono e si ibridano. Per decidere il modello tendenzialmente più appropriato per una certa azienda, occorre comprendere a fondo la natura del valore generato (o generabile) sul Web. Per ora, comunque, possiamo esaminare alcuni esempi circa il ROI di aziende attualmente presenti oniine . Branding II Web può giocare un ruolo rilevante e conveniente, parallelamente alla televisione, alla stampa e ad altre forme tradizionali di advertising, per costruire la popolarità di un brand. Ricerche svolte da Miliward Brown Interactive e altri dimostrano che persino i classici banner pubblicità? possono rafforzare in modo significativo e misurabile il brand degli inserzionisti, e risultano persino vincenti se comparati alla pubblicità televisiva in studi sperimentali di memorizzazione del brand. In un mercato sempre più globale, è ampiamente probabile che un cliente si affidi al Web per trovare i prodotti che cerca: per molte aziende, questa è una ragione sufficiente per essere presenti oniine. La popolarità del brand, inoltre, ha un peso non indifferente nel determinare il valore di un'azienda in fase di fusione o acquisizione. Sebbene sia difficile misurare il branding in quanto tale, è possibile basarsi su indicatori come la crescita delle interazioni, l'aumento delle vendite (e la diminuzione dei costi correlati) o l'incremento delle quote di mercato (figura 1.2). Per i siti business-to-business non è il caso di sprecare investimenti massicci e precoci in pubblicità, quanto piuttosto percorrere la strada del co-branding: se il marchio del sito è ancora poco conosciuto, conviene inserirlo o pubblicizzarlo all'interno di un altro sito già famoso, ricavando da questa partnership un incremento di credibilità. Il risultato di una campagna di co-branding può essere agevolmente misurato, contando il numero di visitatori che arriva al sito cliccando sul logo o sul banner inserito nel sito partner.
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