Sei modelli di ROI online

SEI MODELLI DI ROI ONLINE
II Web può essere uno strumento prezioso per il marketing cosi come può trasformarsi in un pozzo senza fondo in mancanza di chiari e misurabili obiettivi strategici. Il business può essere di varia natura e legato a differenti fattori, ma le imprese online di maggior successo (incluse quelle non direttamente assimilabili all'e-commerce) dimostrano che, per i responsabili marketing, Internet può offrire un ritorno sugli investimenti in base a uno dei seguenti modelli:
• branding;
• vantaggio competitivo;
• vendite online (e-commerce);
• supporto ai clienti;
• ricerche di mercato;
• content publishing.

Il content publishing include sia i portali di contenuti come Yahoo! e MSNBC sia i rivenditori di informazioni digitali come The Wall Street Journal e MP3.com. originariamente molti siti offrivano contenuti a titolo gratuito, ma oggi quasi tutti (compresi i siti amatoriali) tendono a perseguire profitti. Concretamente, il ROI può basarsi su ricavi pubblicitari, commissioni sulle transazioni, abbonamenti e così via. Analogamente, i modelli di ROI basati sulle vendite oniine mirano ai profìtti diretti e all'acquisizione di quote di mercato. In altri casi, il Web può costituire un investimento mirato a conseguire un vantaggio strategico, riguardo al branding, al supporto ai clienti o alle ricerche di mercato. Nella realtà, com'è logico, questi modelli si sovrappongono e si ibridano. Per decidere il modello tendenzialmente più appropriato per una certa azienda, occorre comprendere a fondo la natura del valore generato (o generabile) sul Web. Per ora, comunque, possiamo esaminare alcuni esempi circa il ROI di aziende attualmente presenti oniine . Branding II Web può giocare un ruolo rilevante e conveniente, parallelamente alla televisione, alla stampa e ad altre forme tradizionali di advertising, per costruire la popolarità di un brand. Ricerche svolte da Miliward Brown Interactive e altri dimostrano che persino i classici banner pubblicità? possono rafforzare in modo significativo e misurabile il brand degli inserzionisti, e risultano persino vincenti se comparati alla pubblicità televisiva in studi sperimentali di memorizzazione del brand. In un mercato sempre più globale, è ampiamente probabile che un cliente si affidi al Web per trovare i prodotti che cerca: per molte aziende, questa è una ragione sufficiente per essere presenti oniine. La popolarità del brand, inoltre, ha un peso non indifferente nel determinare il valore di un'azienda in fase di fusione o acquisizione. Sebbene sia difficile misurare il branding in quanto tale, è possibile basarsi su indicatori come la crescita delle interazioni, l'aumento delle vendite (e la diminuzione dei costi correlati) o l'incremento delle quote di mercato (figura 1.2). Per i siti business-to-business non è il caso di sprecare investimenti massicci e precoci in pubblicità, quanto piuttosto percorrere la strada del co-branding: se il marchio del sito è ancora poco conosciuto, conviene inserirlo o pubblicizzarlo all'interno di un altro sito già famoso, ricavando da questa partnership un incremento di credibilità. Il risultato di una campagna di co-branding può essere agevolmente misurato, contando il numero di visitatori che arriva al sito cliccando sul logo o sul banner inserito nel sito partner.